En la actualidad, la mayoría de las organizaciones entienden las cuatro áreas principales de disrupción tecnológica que afectan a la industria automotriz: la electrificación, los vehículos autónomos, la conectividad y la movilidad compartida (también conocidas como ACES). Hoy voy a presentar el quinto elemento de la disrupción, la monetización de datos, y explicar el impacto que tendrá en el modelo de proveedores.
A medida que elementos tecnológicos importantes cambian en el enfoque de la industria automotriz, se vuelve cada vez más difícil para los proveedores encontrar puntos de apoyo en el nuevo mercado. Algunos ya han comenzado el proceso de búsqueda de compradores para hacerse cargo e ir cerrando las operaciones; otros buscan nuevas rutas y formas de abrirse camino. Una de las áreas más populares y de rápido crecimiento de la actividad de los proveedores ha sido el software, tanto su desarrollo como su gestión; sin embargo, creo que hay una oportunidad para que los proveedores lo lleven más allá. Este modelo empresarial de proveedores automotrices está evolucionando rápidamente desde software solamente hasta datos que se pueden monetizar y tiene el potencial de crear barreras competitivas significativas.
El panorama actual de los modelos empresariales de software de proveedores comprende cuatro tipos principales: monetización de hardware, servicios contratados, licencias de software y suscripciones. Aptiv es un excelente ejemplo del modelo de proveedor de hardware: están ofreciendo su software de radar de forma gratuita y simplemente monetizan el hardware necesario para ejecutarlo. En cuanto a los servicios contratados, Elektrobit o KPIT son grandes ejemplos; CarPlay de Apple es un ejemplo del modelo de licencia de software. Finalmente, empresas como HERE Technologies están capitalizando el cada vez más popular modelo por suscripción, cobrando a los clientes una tarifa continua a cambio de mapas HD que se actualizan constantemente, lo cual será fundamental para la conducción autónoma.
De cualquier manera, con la afluencia de nuevo software y hardware en los vehículos viene una afluencia de datos. Los automóviles que se diseñan y producen en estos días ya están proporcionando exponencialmente más datos que hace 10 años; pronto, la producción de datos será de 4K GB al día. Se trata de información creada, procesada y generada por componentes asociados con sistemas avanzados de asistencia al conductor, tales como sistemas ultrasónicos, de radar, cámaras, GPS y lidar. Ésta no es una cantidad insignificante de datos, por lo que la pregunta es: ¿qué se está haciendo con todo esto y cuál es su valor?
En su nivel más básico, los datos se utilizan, por supuesto, para estos sistemas de seguridad avanzados. Las cámaras y el radar usan datos para identificar la ubicación de un vehículo (en relación con otros objetos) en su carril, proporcionando señales al automóvil si algo es un obstáculo o se encuentra a una distancia peligrosa.
Estos valiosos datos son necesarios para la conducción autónoma y se utilizan para determinar maniobras para cambios de carril o características de salida segura de caminos. Estos sensores también pueden usar estos datos para monitorear las condiciones de conducción en tiempo real, tales como el clima, el tráfico, las construcciones y más. Y éste es sólo el comienzo de los casos de uso de esta información.
Empresas de todo tipo (desarrolladores de aplicaciones, empresas de seguros, urbanistas, empresas de tecnología, fabricantes de automóviles e innumerables empresas emergentes) pueden hacer un buen uso de esta gran cantidad de datos, y están dispuestas a pagar por ello. Hay compradores de los mapas producidos por los vehículos de hoy; por ejemplo, compradores atraídos por la escalabilidad y la calidad de los datos. Los mapas creados con esta tecnología están en HD y tienen una tasa de actualización ultra alta y en tiempo real, lo cual es una característica crítica y codiciada en vehículos cada vez más electrificados.
Estos “datos de localización”, como se conocen, también son extremadamente valiosos para los fabricantes de vehículos autónomos L2, L3 y L4, así como la operación de estos vehículos. Las rutas más desafiantes para navegar se aclaran con datos de localización: áreas sin marcas de carriles, como carreteras secundarias o pavimento nuevo, rutas con malas condiciones climáticas y el alcance y la visibilidad en curvas muy pronunciadas. Los datos facilitan la puesta a punto del software detrás de los sistemas modernos de mapeo de una manera más efectiva en términos de costos.
Finalmente, existe un mercado considerable fuera de la industria automotriz para los datos que generan los vehículos modernos: las ciudades. Las ciudades están invirtiendo en la modernización de su transporte e infraestructura. Están ansiosos por obtener datos de localización en tiempo real; proporcionan conocimientos profundos sobre los patrones de tráfico y peatones que informan la planificación de las ciudades, y también ayudan a construir un fundamento para futuros programas de transporte público autónomo.
Ahora permítanme explicar cómo esto produce una disrupción en el modelo empresarial de proveedores. Proveedores como Mobileye (que desarrolla algoritmos de visión) junto con Aptiv y Bosch (conocidos por los sistemas de radar, en este caso) están comenzando a ofrecer grandes descuentos de precios a los fabricantes de automóviles que les permitan capturar y vender los datos de los sensores. Estas organizaciones después venden estos datos a las empresas de mapeo HD, que luego empaquetan y venden los datos en suscripciones en tiempo real a fabricantes de automóviles y consumidores. Lo mismo ocurre con otros actores de este mercado: actúan como intermediarios y negocian intercambios de datos entre vehículos y compradores de datos, incluidos los fabricantes de los vehículos de los que están recolectando datos en primera instancia.
Es por eso que Bosch ha establecido una colaboración con TomTom y es inversionista en HERE Technologies. Estas organizaciones no sólo se enfocan en la venta de un producto por única vez al OEM. Ahora generan flujos de ingresos adicionales al vender los datos a terceros, ya sea para mapas HD, monitoreo de flotillas o urbanistas, mediante suscripción. Esto demuestra que las empresas que pueden producir y monetizar estos datos tienen la oportunidad de crear una ventaja competitiva sobre los proveedores que no pueden o que no van a construir la infraestructura para hacerlo y aprovechar estas nuevas fuentes de ingresos.
Los proveedores que pueden hacerlo consideran involucrarse en esto lo antes posible, porque la monetización de datos se está convirtiendo rápidamente en un competidor serio junto con los familiares modelos empresariales de proveedores. Mientras los vehículos de motor de combustión interna continúan debilitándose y los automóviles eléctricos y autónomos se convierten en precursores del nuevo futuro, sólo les será más difícil a los proveedores tradicionales ganar y mantener la ventaja competitiva necesaria para sobrevivir al cambio tecnológico en el momento perfecto para actuar.
Por Paul Eichenberg
