Si je devais répondre à la question « À quoi ressemblait une expérience d'achat d'aliments et de boissons lorsque j'étais enfant », la première idée qui me viendrait à l'esprit serait les courses dans les épiceries et petites échoppes de quartier. Les supermarchés tels que nous les connaissons n'existaient pas, et le commerce en ligne n'avait pas encore été inventé. Les épiceries avaient à peu près la taille des supérettes aujourd’hui. On achetait la viande, les produits frais ou le pain dans des boucheries, des fromageries ou des boulangeries. La chaîne de valeur était très simple : le fabricant vendait ses produits alimentaires à des centres de distribution, puis ils étaient ensuite vendus à des magasins et commerces spécialisés. Au fil des 25 dernières années, la chaîne de valeur de l’industrie Agroalimentaire a explosé. Une large gamme de canaux sont disponibles pour les achats de produits alimentaires, de l'épicerie aux grandes chaînes de magasins, en passant par les magasins satellites, les boutiques de dépannage, les commerces de quartier et l’e-commerce.
Tout comme l'on disait « aller travailler », l’expression « aller faire ses courses » était lourde de sens et évoquait des émotions. D'ailleurs, est-elle encore employée ? Aujourd’hui, faire ses courses implique souvent de s'asseoir devant un écran d’ordinateur ou d'effectuer ses choix sur un téléphone mobile. Le consommateur n'a pas besoin de se déplacer dans un magasin. L'évolution de la chaîne de valeur a été influencée par plusieurs facteurs : la technologie, les fabricants et le consommateur. L'impact de ce dernier a été considérable. C’est le consommateur qui est à l'origine de cette transformation : expansion de la chaîne de valeur, arrivée des grands magasins, des épiceries, désormais deux, trois, voire quatre fois plus grandes qu'auparavant, sans oublier l'apparition de magasins et sites rassemblant la plupart des biens de consommation courants.
Les consommateurs ont gagné en discernement, ils sont plus sélectifs, soucieux de leur santé et n’ont jamais été aussi pressés. Les téléphones cellulaires, les ordinateurs et les technologies IoT ont été inventés pour nous faire gagner du temps. Mais, l’effet inverse s'est produit. En toute franchise, lorsque nous avons du temps libre, nous percevons les achats d'aliments et de biens de consommation courants comme une entrave. Comment considérer ces achats comme une expérience de vie enrichissante ? Mais, le regard des consommateurs sur les produits alimentaires a changé. Ils sont maintenant plus qu'une nécessité, ils représentent une expérience. Les fabricants ont dû adapter leurs offres de produits à cette nouvelle mentalité. Les goûts des consommateurs ont changé. Ils ne veulent pas choisir entre une pizza au fromage ou une pizza pepperoni, ils veulent une pâte épaisse, une pâte fine, une trois fromages, une Suprême, une végétarienne ou même une pizza avec une pâte à base de chou-fleur ou toute autre alternative végétale. Les consommateurs influencent les produits que les producteurs fabriquent et les lieux d’achat. Surtout, ils changent d’avis très rapidement, ce qui laisse peu de temps aux fabricants pour s'adapter.
La recherche d'un mode de vie plus sain n’est pas une tendance nouvelle. Par le passé, les consommateurs ont souvent adopté des régimes à la mode ou usé d'artifices pour perdre du poids, tout en continuant de consommer des aliments qui nuisaient à cette quête d'alimentation saine. Aujourd’hui, ces mêmes consommateurs recherchent des produits différents, tout en assouvissant leurs fringales et leurs goûts. Pour cela, ils font leurs achats auprès de fabricants et détaillants qui fournissent des produits conformes à leurs besoins. Cette tendance a contraint les fabricants de produits alimentaires à modifier la composition de leurs produits et à revoir leurs processus métier. Par exemple, les ingrédients employés dans les produits actuels sont différents de ceux utilisés par le passé, avec un engouement pour des produits plus naturels.
En plus d’être plus sains, les produits doivent être rapides à manger, à préparer et faciles à emporter. C’est l’une des raisons pour laquelle la chaîne de valeur a évolué en faveur des commerces de proximité haut de gamme implantés dans des zones ou quartiers fournissant d’autres services essentiels. Cette hausse des produits plus sains a eu plusieurs impacts : modification des produits finis, augmentation du nombre de références produit et raccourcissement du cycle de vie des produits. En outre, ces produits doivent être distribués sur un plus grand nombre de sites, compliquant encore la supply chain.
Si les consommateurs ont montré qu'ils sont prêts à payer plus cher des produits qui répondent aux spécificités de leur mode de vie, ils ne veulent toujours pas lésiner sur la qualité. Producteurs et détaillants doivent donc faire preuve de plus de créativité. Les consommateurs achèteront des produits de marque de distributeur s’ils obtiennent une qualité et un goût semblables pour un prix inférieur. Les marques de distributeurs ont toujours attiré les acheteurs qui cherchent les bonnes affaires ou disposent d’un budget serré. Néanmoins, le consommateur ordinaire veut désormais réduire ses dépenses alimentaires afin de consacrer son pouvoir d’achat à d’autres activités. Les marques de distributeurs représentent un moyen d’y parvenir. Cela presse les fabricants à être créatifs et à innover afin de fidéliser les clients. Dans ce contexte, les promotions revêtent un aspect essentiel. Les remises et les offres de type « Un produit offert pour un produit acheté » suffisent parfois, mais le marché est devenu tellement concurrentiel que de nouvelles stratégies s’avèrent nécessaires.
Une nouvelle tendance est récemment apparue : la promotion conjointe entre deux entreprises qui ne sont pas financièrement liées, mais dont les produits se complètent. Par exemple, une entreprise de produits laitiers et une entreprise de produits de boulangerie peuvent collaborer sur une promotion pour offrir un bon d’achat sur un pack de bouteilles de lait pour chaque paquet de croissants acheté. Le fabricant de croissants offre quant à lui un bon d'achat sur le pack de bouteilles de lait. C'est un moyen innovant de vendre davantage de produits et de se démarquer de la concurrence. Ce concept est néanmoins assez difficile à gérer pour les entreprises concernées, aussi bien conjointement qu’individuellement. Cela requiert de mettre en place des systèmes et communications sophistiqués, pas uniquement entre les deux sociétés impliquées, mais également entre leurs détaillants.
Actuellement, l'une des tendances de consommation majeure concerne l'exigence de sécurité, qualité et durabilité alimentaires. À l’échelle mondiale, les réglementations sur l’hygiène des aliments changent continuellement et sont de plus en plus strictes. C’est désormais le consommateur qui exige une traçabilité complète des aliments et boissons sur l’ensemble de la supply chain. Il souhaite connaître l’origine précise de chaque produit, depuis le champ dans lequel les ingrédients ont été cultivés jusqu'aux installations de fabrication des matériaux d'emballage. Aux États-Unis, le Food Safety Modernization Act porte sur la prévention des incidents plutôt que sur la réaction aux manquements à la sécurité alimentaire. Le mouvement des consommateurs se fait en parallèle à cette législation. Les acheteurs changent leurs habitudes. Ils commencent à privilégier les fabricants qui offrent une traçabilité complète et ceux qui laissent une empreinte environnementale durable.
La communication des fabricants avec les détaillants, les distributeurs et les services d’e-commerce a dû non seulement s’améliorer, mais, dans de nombreux cas, se développer. Certains vont jusqu'à envisager de lancer une activité d'e-commerce dans le but de supprimer les intermédiaires. Pour ce qui est de la livraison le jour suivant, il semble difficile de proposer à un consommateur résidant à l'autre bout du pays un produit dès le lendemain de sa fabrication si le site de fabrication est très éloigné et se trouve être l’unique usine de la marque. Les fabricants doivent désormais disposer d’installations de distribution dans tout le pays, qu’il s’agisse de leurs propres sites ou de sites logistiques appartenant à des entreprises tierces. Les fabricants ont tendance à externaliser les activités de co-packing, car il est plus aisé et moins coûteux pour eux de créer un réseau de co-packing plutôt que d’avoir leurs propres installations. On observe également cette tendance au Royaume-Uni, en Europe, en Australie et en Nouvelle-Zélande. À l’instar des biens de consommation emballés, l’e-commerce a révolutionné le secteur agroalimentaire. À leur tour, les fabricants ont été contraints de s’adapter sans tarder.
Les producteurs du secteur agroalimentaire sont tout aussi concernés par ces tendances. Néanmoins, dans la mesure où ces tendances de consommation ont un impact sur la chaîne de valeur, la supply chain et les opérations de fabrication, nous devons les considérer sous un autre angle. Ces entreprises sont avant tout des vendeurs et s’il est vrai que les consommateurs n’achètent généralement pas les produits finis au fabricant, cette situation est également en train de changer. Les produits sont vendus aux clients par l’intermédiaire de distributeurs ou détaillants, ce qui complique l’ensemble du processus et la supply chain. Il n’a jamais été aussi difficile de prévoir la demande. Les conséquences s'en ressentent sur la totalité du processus, avec des répercussions sur les opérations de fabrication et l’approvisionnement en ingrédients. Une chose est certaine : les fabricants doivent s’adapter à ces changements s’ils souhaitent maintenir leur compétitivité.
Le consommateur influence le marché et continuera en grande partie à le faire. Les fabricants doivent être en mesure de modifier leurs processus pour changer de cap au fur et à mesure que les habitudes et préférences des consommateurs évoluent. Pour cela, ils doivent mettre en place des systèmes et des stratégies leur permettant de s’adapter rapidement aux perturbations et aux interruptions pour assurer la pérennité de leur entreprise. Les fabricants capables d’adapter leur main-d'œuvre, leurs processus, leurs systèmes et, par conséquent, leur supply chain avec agilité seront ceux qui tireront leur épingle du jeu.
